中华文化出海，不仅是展现中华文化魅力的绚丽画卷，也是向世界展示中国形象的绝佳窗口，更是促进不同文明之间交流互鉴的重要途径。不断创新迭代的数字技术拓展着中华文化出海的新方式、新路径、新空间、新模式。数字红利加持下的中华文化在世界舞台闪耀璀璨光彩，为全球文化的多样性以及和谐共生注入了中国力量、中国智慧、中国方案。不过，数字技术具有两面性，在带来“红利”的同时也带来“不利”因素，中华文化出海面临浅层化、迷雾化、失衡化等挑战。随着技术不断迭代升级，中华文化需要持续在机遇与挑战的张力中寻求新突破，不断探索和优化出海的新路径。

　　新机遇：降低跨文化传播的“文化折扣”

　　搭乘数字技术的快车，中华文化的呈现形式经历着从“物质化”到“数智化”、从“再现式”到“沉浸式”的转变。数字技术加持下的中华文化，出海步伐亦持续加速和升级。数字时代打开了中华文化出海的新方式、新路径、新空间、新模式。

　　新方式：生产智能化，表达丰富化。大模型的应用促进跨文化生产高效化、智能化。跨文化生产中语言是需要突破的第一关，翻译大模型正日益广泛应用在语言翻译中，降低了信息生产的人力成本，助力跨文化生产效率跃升。以网络文学出海为例，2024年上半年，起点国际平台畅销榜排名前100的作品中，人工智能翻译作品占比约40%，同时语种数量也有拓展，触达地区和用户越来越多。视听媒体大模型则以多模态产品进一步打开了跨文化生产的想象空间。借助视听媒体大模型，不但可以实现视频翻译跨语种音色和情感迁移，还可以根据不同文化特色快速、有效地进行图文音视频等多模态表达。全景扫描、数字孪生、虚拟现实、裸眼3D等技术的应用，使得中华文化获得立体化、沉浸化的数字叙事方式，在光与影营造的沉浸体验中，博物馆古老文物“活”了起来、“火”了起来。在这场文化与科技的双向奔赴中，中华文化正以可感可玩可互动不断降低跨文化传播的“文化折扣”，增进叙事内容的可沟通性。

　　新路径：渠道更多元，主体更包容。数字化助推中华文化拓宽传播路径，呈现“借船出海”“造船出海”“协同出海”的立体化出海渠道，参与主体亦更加具有“包容性”。在借船出海方面，借助于跨国平台，中华文化获得更广阔的展现空间。主流媒体、行业细分领域、自媒体账户等多方主体，通过在海外平台主动设置议题、投放产品、保持同海外受众的高频度互动等方式，积极探索中国文化国际传播的可行方案。2024年8月份，《黑神话：悟空》游戏在Steam、Epic Games Store等海外游戏平台上架，短短一个月时间仅在Steam平台销量已达到2090万套，依托海外游戏平台，驶向全球市场蓝海。在造船出海方面，以长视频平台为例，腾讯视频WeTV、芒果TV国际版、爱奇艺国际版依托节目资源优势，向海外发行大量自制节目。与“造船出海”紧密联系的是“协同出海”。数字时代的传播平台不只是“独角戏”，而是多主体参与、串联起上下游产业链的协同出海。在多元渠道的助力和多主体的积极参与下，中华文化得到了立体化的展现，其传播力和影响力不断提升。

　　新空间：“共创”内容营造双向对话交流空间。从生产端来看，新技术带来“全球共创”的内容生产新样态。以网文出海为例，其在经历了出版授权、翻译出海、模式出海后，已经进入不同国家和地区创作者共同进行网络文学的IP培育及开发的阶段。从传播端来看，互动技术发展带来了文化的参与互动感，不断根据海外读者的反馈进行创作调整，形成了“共创”内容的流程，并不断扩充共同的话语空间。这种参与感和双向对话的交流，不仅传播了中华文化，而且在文化内容的创作和调整中不断加深相互理解，构建起共享的意义空间。

　　新模式：在地化生产提升中华文化触达性。中华文化在出海过程中，往往要面对文化差异和市场适应性的挑战，还要应对技术壁垒、版权保护等复杂问题。在数字技术助力下，新的在地化生产的商业模式机制更加完善、运行更加畅通。在游戏领域，中国游戏主动迈向了海外设立研发中心、吸纳全球技术人才的新阶段。在视频领域，腾讯视频WeTV不仅尝试将中国热播电视剧引入东南亚地区，还与本地团队合作生产剧集，以增强产品的本土化程度，提升接受效果。通过在地化生产，有助于提升文化产品的接受度和认可度，向世界传递中国文化的高质量产品。

　　新挑战：面临浅层化、迷雾化、失衡化等难题

　　数字时代为中华文化出海提供了无限的机遇，同时数字海洋不是风平浪静。由于数字技术发展伴生的传播“偏向性”、国际舆论场的复杂性、全球技术基础设施不平衡性，中华文化出海过程中面临着许多的挑战和不确定性。

　　“技术偏向性”带来文化表达浅层化、碎片化风险。视觉信息的即时满足感使得用户偏好于视觉信息的接受。不过，视觉信息呈现出展现力、再现力强，但解释力、阐释力有所不足，使得在中华文化传播过程中面临文化深层意蕴挖掘不足的情况。此外，网络空间中信息碎片化呈现，也使得对信息的接受呈现碎片化倾向。在视觉信息唱主角的情况下，中华文化在海外传播时可能遭遇表达的浅层化、接受的碎片化以及理解的表面化等挑战。

　　文化解读面临“他者化”、自我他者化风险。数字技术的发展为中华文化的展示和互动提供了一个开放性的场域，不同文化背景的人可以更方便地参与到中华文化相关产品的创作和互动讨论中。这在促进文化交流的同时，亦会带来中华文化的“他者化”风险，即根据自己的文化去理解其他文化而背离了原有文化。在数字平台，这种“他者化”的声音或会因为“回声室”效应而产生放大的效果。另外，中华文化出海亦可能面临自我他者化的风险，即为了迎合国外受众，而对中华文化进行“裁切”和片面化的展示，在这个过程中，中华文化的深层文化意蕴，或将被选择性忽视。

　　虚假信息、算法认知战助长国际舆论的复杂性。在世界舆论场中，技术助推下信息战、算法认知战成为网络舆论战的新形式，可能导致海外用户对中华文化的理解局限于特定的推送内容中，从而导致对国家形象认知的标签化、刻板化；深度伪造技术让信息真假难辨，信息辨识的难度加大，带有污名化的“负面标签”往往给一国声誉带来破坏性影响；智能机器人伪装成人类大量转发有目的的信息，影响网络舆论走向，进一步导致舆论极化，加深理解隔阂。

　　数字技术不均衡格局导致话语权失衡。以生成式人工智能语料库为例，阿里研究院5月发布的《大模型训练数据白皮书》显示，在全球网站中，中文语料所占的比例大约为1.3%，而英文占比高达59.8%。这意味着可用于训练的公开中文语料库在数量上有限，且质量参差不齐。在新兴技术发展方面，《全球数字经贸规则年度观察报告（2024年）》显示，全球领先的新兴技术企业集中于美国、中国、欧洲、日本、韩国等少数经济体，其中人工智能、物联网、大数据、3D打印技术的全球领先企业以美国居多。基于历史和现实原因导致的数字技术发展和分布不均衡格局，给基于数字技术的信息话语权带来失衡风险。

　　新路径：做好“立”“破”结合文章

　　在机遇与挑战并存的时代，一方面要抓住数字技术给中华文化出海带来的多方面“红利”，也要从多方面规避或降低数字技术带来的诸多“不利”，做好“立”“破”结合的文章，从巩固数字技术开发的技术底座，到搭建中华文化数字叙事体系，再到提升传播广度、提升传播精准度，不断开拓、创新中华文化出海路径。

　　一是做好数字技术开发，做好“立”与“破”文章。“立”是指推动数字技术发展，发挥数字技术优势。要加快技术创新和产业化，推动5G、数据中心、云计算、人工智能、物联网、区块链等新一代信息通信技术发展，加快建设创新型国家和世界科技强国。要推动“文化+科技”深度融合，发展文化专有设备生产的数字化、智能化水平，在数字化、智能化、IP化等方面抢占先机，不断提升推进文化“智造”发展。“破”是指以技术发展和技术向善消弭技术的“负效应”。一方面，通过技术手段识别网络虚假信息，特别是针对中华文化方面的虚假的、片面的认识，以构筑中华文化传播的清朗的网络环境，壮大中华文化传播的主流声响；另一方面，积极参与数字领域国际规则制定，加强全球数字共治，推动技术向善。

　　二是做好数字叙事体系建构，提升数字化叙事能力。数字叙事即“用数字技术讲故事”。一方面，丰富数字叙事形式。利用大数据、人工智能、VR等新技术，形成文字、图片、音频、视频等多样的叙事表达方式，丰富叙事内容呈现形式。另一方面，扩大数字叙事参与主体。包括政府、企业、媒体、海外机构、网民等，都是中华文化海外“数字叙事”的重要参与者，有助于向世界展示真实、立体、全面的中国形象和中华文化形象。要形成官方叙事、企业叙事、媒体叙事、民间叙事、他国叙事等多元叙事主体参与、相互配合补充的立体化叙事格局。

　　三是畅通线上线下传播渠道，提升传播广度。目前各地国际传播中心建设正深入推进，国际传播中心依托于传统媒体强大的内容生产能力和已有的技术积累，积极打造海外媒体矩阵，形成了中华文化内容制作、传播、反馈的闭环式的传播环链，在此过程中壮大主流舆论声音，不断提升中华文化国际传播效能。除了“中介化”地呈现中华文化，还要举办在地化的活动，让中华文化更加可感、可体验，打破对中华文化的“刻板印象”；同时这些在地化的活动也需要纳入技术的考量，在技术中增强互动性、可玩性、亲近感，降低理解与接受的门槛。

　　四是进一步细分市场，提升传播精准度。中华文化海外传播面向海外市场，但是海外市场又是需要进一步细分的，不同的国家具有不同的文化特点和信息接受特点，需要结合目标国家的文化特点进行精准传播。要加大对不同国家文化特点和接受习惯的研究和分析，生产具有文化聚焦性的文化产品，探索“一国一策、一地一策、一事一策、一屏一策”的精准传播路径。要通过多种合作模式进行在地化联合生产。比如通过聘请海外人员加入创意策划，或者是采用托管的形式将文化产品移植海外生产，或者采用中国创作、世界生产的模式进行在地化生产，以此来产生持续的生产力，从而提升中华文化海外传播效果，让中华文化不但走出去，还走进去，留下来。

　　文化出海是一项长期而艰巨的任务。要以数字技术发展为依托，以和合文化基因为底色，以促进文明交流互鉴为理念，做好中华文化的海外传播“数字化转型”，让博大精深的中华文化乘数字技术的东风，漂洋过海、远播万里，让中华优秀传统文化在世界舞台上熠熠生辉，提升中华文化传播力影响力感召力。

　　（作者系山东大学新闻传播学院副院长、出版学院副院长、教授、博士生导师）