这段时间，山东格外热闹。

　　从中秋假期的第一天到国庆假期的最后一天，山东以“对话孔子”为主题，启动了百余项文旅活动，为海内外游客呈上了一席文旅盛宴。

　　从礼乐表演到孔府美食，从阅读马拉松到草坪音乐会，从小戏小剧展演到非遗手造展示……一份兼具古典文化气息与现代多元审美的独特氛围萦绕在齐鲁大地。

“2024尼山敬师礼”现场　图源｜济宁日报

一

　　9月27日，2024中国国际孔子文化节（下称“孔子文化节”）在曲阜正式拉开帷幕，这也意味着这场节庆活动进入高潮期。

　　与以往相比，今年孔子文化节配套的主题文旅活动在策划力度、推介广度、营销精度三个维度上都有所升级，在尽力盘活全域资源的同时，延长了整个项目的活动周期，追求文旅消费的高效度。

　　全域办节，最大限度挖掘孔子IP的多元价值。以孔子文化节为契机，今年，山东16市先后启动了“对话孔子”——百项文旅活动，整合各地资源，推出差异化文化产品，在全省全域展开了一张“孔子文化网络”。如济南府学文庙举办传统成人礼活动，青岛即墨古城举办祭孔典礼，烟台推出手绘孔子像、六艺体验等活动，德州举办小戏小剧展演、开笔礼活动等，曲阜则在尼山圣境推出2024尼山敬师礼、尼山有朋音乐节等活动，从传统礼乐展演到传统文化体验，切身感受中华优秀传统文化的厚重和仪式感。

图源｜大众新闻

　　全球联动，借孔子文化讲好“好客山东”故事。孔子文化IP+“好客山东 好品山东”品牌，成为山东文旅“出海”的两桅风帆。9月，“孔子家乡 好客山东”中国古代服饰文化展在德国柏林中国文化中心开幕，吸引了许多当地观众驻足，主动体验鲁绣、盘扣等非遗技艺；“孔子家乡 好客山东”文旅推介会走进塞尔维亚贝尔格莱德，塞尔维亚科洛舞团与山东歌舞剧院联袂呈现科洛舞和《孔府乐舞》表演，并现场呈现了孔府菜制作、糖画、绒花制作等特色非遗项目，通过互动体验让海外观众深入感知山东文化。这不仅是文化资源的简单输出，更是山东提升全球文化影响力的关键。

　　遍布全球的文庙书院，是儒家文化在海外落地生根的重要见证。通过全球联动，孔子文化不仅得以广泛传播，更彰显了其开放包容的文化魅力。今年孔子文化节期间，来自中国、日本、韩国、越南、印度尼西亚、马来西亚、法国、德国、比利时、新加坡等国家和地区的文庙书院管理者、专家学者近百人齐聚一堂，共同交流文庙书院保护利用经验，研讨文化遗产国际交流合作智慧方案。这种跨文化对话和合作，不仅有助于孔子文化在全球的传播与创新发展，更为世界多元文化的互鉴提供了一个富有成效的典范。

“斯文在兹”全球文庙书院溯源之旅启动仪式上，10位国内外文庙书院代表走上台，展示各自文庙书院的标识物品　图源｜闪电新闻

　　圈层突破，面向“Z世代”精准营销。“Z世代”作为新兴消费力量，对体验感与情感共鸣有着独特的追求，是文旅品牌创新与营销的重要对象。9月20日，“跟着孔子游山东”主题推介活动走进清华大学，在校园内设置了城市文创推介、非遗和美食市集，设计了游戏互动等展位，邀请同学们在食、购、娱体验中，迅速建立与“山东”和“山东文化”的情感连接，引导高校青年深入探索山东。活动现场发布的“好客山东周游卡”为青年群体提供了个性化的文旅消费方案，通过优惠和便捷的体验，激发年轻人深入了解和探索山东文化的热情，为传统文化插上年轻、潮流的翅膀，真正实现“圈层破壁”。

二

　　“对话孔子”文旅活动的项目设计，依靠的不仅仅是“新意”，其中也藏有细细推敲过的“心意”。

　　在创新展演中传承传统文化。近年来，“浙江小百花”剧场的爆火，印证了青年一代对传统曲艺美学的青睐，说明传统艺术在创新表达下，仍能爆发巨大的市场潜力。此次孔子文化节的152项文旅活动中，山东省吕剧团推出的“黄钟大吕——吕剧优秀剧目展演”、临沂郯城推出的“不耻下问——孔子问官于郯·柳琴小戏巡演”等，将孔子文化与本土曲艺巧妙融合，不仅丰富了文化节的内容，也让传统艺术以创新的姿态被更多人了解和喜爱。

　　在研学体验中感悟经典智慧。有人说孔子曾开游学之风先河，今天的淄博临淄区、泰安泰山等地仍保存着众多“圣人遗迹”，成为热门研学目的地。从另一角度来看，中国人在知识获取的途径上，向来崇尚“读万卷书，行万里路”。《史记》中也曾有“因游学所以能博闻”的表述。可见，在玩中学、寓教于乐，是行之有效的修学理念。山东在孔子IP的研学项目设计中，不断尝试弱化说教意味，重在通过复原一种古典文化的“氛围感”，让青少年在身临其境中学习孔子思想。穿汉服、抄写《论语》、体验非遗拓印、诵读经典等活动，不仅是古典文化的复原，更能够让青少年穿越时空，与千百年前的学子“对话”，潜移默化地感受礼乐文化的深厚底蕴，增强对中华优秀传统文化的认同感。

摄影｜杨国庆

　　在“走读中国”中打破刻板印象。本届孔子文化节吸引了来自五大洲30多个国家和地区的370余名境外嘉宾，其中包括多国驻华使领馆代表、国际组织及友城代表、境外孔庙、文庙和儒学机构代表、孔子后裔、海外华人华侨及青少年等。嘉宾们通过亲身参与各类文化体验项目，从鲁绣到孔府菜，从文庙参访到礼乐观摩，获得了对孔子文化更直观、更感性的认知。今年以来，中国不断“扩容”免签“朋友圈”，为国际友人来华创造更多便利，而正是这类真实、具体的体验，让外国友人在亲历孔子文化过程中，打破对中国的刻板印象，达到跨文化理解与交流的良性循环。

祭孔大典全场嘉宾向先师孔子行鞠躬礼　摄影｜杨国庆

三

　　当孔子IP不止于孔子，文旅融合将焕发出更大的能量。

　　创新产品供给，重塑文化IP价值。山东是文化资源大省，孔子文化则是享誉海内外的“人气IP”。但“不破不立”，要想更大范围地传播孔子文化，就要跳出“吃老本”的思维，主动挖掘受众的兴趣点，持续丰富文旅产品供给，为大众提供多元选择。近年来，山东逐步拓展孔子IP的内涵，从过去单一的“三孔”（孔庙、孔府、孔林），到如今的“老三孔+新三孔”（尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院），实现了IP的不断进化与创新。通过整合观光、研学、演艺、互动体验等多种形式，打造沉浸式文旅场景，满足了不同圈层的文化消费需求。如亲子家庭可在手读《论语》、礼仪体验、研学活动中体验寓教于乐的旅程，而《金声玉振》演出则为舞台剧爱好者提供了精彩的文化大餐。这种多层次、多样化的文旅产品供给，丰富了游客的选择，也推动了孔子文化的年轻化、时尚化转型。

　　讲求互动实效，拉近文化与市场的距离。在山东，文旅宣传与用户体验的关系越来越近。从早前淄博推出的“烧烤定制专线”，到去年在“好客山东 好品山东”北京推介会上发布的“冬游齐鲁”主题旅游产品，再到今年孔子文化节期间，为百项文旅活动列出详细清单、联动企业推出“好客山东周游卡”等，山东文旅逐渐打通了从宣传到服务的全流程链条。这种“成品上桌”的方式，不仅为游客省去了繁琐的“做攻略”环节，也让文旅产品更直观、更便捷地走进大众视野。

图源｜大众新闻

　　坚持系统思维，形成全域文旅大格局。文旅产品的内涵越来越丰富、涵盖的范围越来越广，似乎是当下文旅融合发展的大趋势，这也是为精准契合不同圈层消费者多元消费需求而作出的选择。从孔子IP的创新发展过程中我们可以看到，山东更加注重系统思维，将文化、旅游、教育、娱乐等多领域资源进行统筹规划与整合，推动全域文旅的联动效应。如通过举办“对话孔子”——百项文旅活动等系列主题活动，串联起全省各地文旅资源，形成“孔子文化网络”，实现全域办节、全民共享的良好局面。这种全域化的节庆模式，既激发了群体效应，带动了更多人参与到文旅消费体验中，也促进了文化与旅游的深度融合，通过统筹资源、集中曝光，以实现“1+1>2”的效果。

　　孔子IP得以吸引游客的独特“氛围感”背后，是山东敢于以多元化、个性化、现代化叙事重新演绎传统文化经典，通过创新融合，将孔子的精神内核转化为可感、可触、可体验的文旅场景，让游客在沉浸其中时，自然产生文化共鸣，激发出对中华文化的深层认同与热爱。

　　而这，恰恰唱响了古韵新声。