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古都洛阳何以“圈粉”年轻人

来源:经济参考报作者:韩朝阳 2024-07-16 09:25

  “洛阳好像有1亿人!”每逢假日,当龙门石窟人潮如海时,在洛邑古城裙袂飞扬处,逢老君山顶摩肩接踵日,这句看似朴素实则夸张、轻声抱怨充满傲娇的话语,总会在呈现洛阳文旅火热场面的短视频中刷屏。

  洛阳文旅“出圈”爆火,得益于践行“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”文旅发展新理念,其背后是4000年历史文化名城主动拥抱互联网思维。

  当“十三朝古都”拥抱互联网思维,迭代创新、注重互动、用户至上等思维模式,转变为花样翻新、热情似火、服务周到的文旅实践,戳中了游客和网友的痒点,让洛阳之行成为无数人的殷切期许和浪漫之约。

  颠覆传统模式 创意迭出

  洛阳究竟有多火?先围观几个洛阳文旅名场面。

  “远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面。”伴着节奏强烈的音乐,随口念着调侃话语,顺着金顶台阶漫步而下,短短6秒钟的视频,就收到了8000余万次浏览,并获得了270余万次点赞。一座“名不见经传”的老君山,一年接待游客450万人次。

  “来一次洛邑古城,赴一场汉服之约。”夜幕降临,华灯初上,漫步在洛邑古城,上万名古装游人穿梭其中,裙裾飘飘、团扇遮面、笑靥嫣然,身着汉服的古装佳人或倚窗凝思,或凭栏望月,或驻足观灯,置身其中,仿佛穿越时空,梦回隋唐。仅2024年春节假期,这里就接待游客125万人次。

  再看一组数据,2023年洛阳共接待游客1.35亿人次,2024年春节假期1113.53万人次,2024年五一假期683.87万人次,洛阳持续成为全国热门旅游城市。

  有5000多年文明史、4000多年建城史和1500多年建都史的“十三朝古都”洛阳,是中国最古老的城市之一。龙门石窟、白云山、龙潭大峡谷、老君山—鸡冠洞旅游区等5A级景区分布其间,白马寺、洛阳博物馆、隋唐大运河文化博物馆、二里头夏都遗址博物馆等组成文化地标群落,不同类型的历史文化资源和山水自然风光在河洛大地齐聚。

  但过往一段时间,文旅名城的发展也曾陷入瓶颈期,历史遗存丰富但展示点位不足、吸引力不够,人们只知晓龙门石窟、白马寺、关林等洛阳旅游“老三样”;文旅业态停留在景区观光为主,尚未从“旅游城市”转化为“城市旅游”,传统旅游模式缺乏对年轻游客的吸引力;牡丹文化节等节庆品牌效应凸显,旅游淡旺季分明,未充分发挥文旅资源富集优势。

  以洛阳新兴景区洛邑古城为例,2017年,依托金元古城墙遗址、文峰塔而建的洛邑古城在老城区开园,但数年时间不温不火,甚至颇为冷清。如何活化利用历史资源,推动文旅出新出彩,既困扰洛阳,更困扰老城。

  “互联网时代,文旅产业消费人群发生变化,游玩方式发生变化,营销方式发生变化,传统古城那种吃吃逛逛走一遍的同质化模式已经走到尽头。”老城区委书记赵书政说,围绕市场变化谋求突破,老城区的文旅发展思路从“资源为王”向“创意为王”转变,景区建设从“观赏游览”向“沉浸体验”转变,营销方式向线上传播与线下体验相结合转变。

  近年来,随着一些创意传统文化节目出圈出彩,老城区敏锐意识到文旅市场质变之中蕴藏的古城机遇。洛阳市统计发现,来洛游客中18至40岁的游客占70%,而汉服体验消费市场数据显示,20至40岁的消费者占比超过60%。2022年起,洛邑古城“历史为轴,汉服为媒,沉浸体验”的文旅发展思路愈发清晰。

  洛邑古城围绕“梦里隋唐,尽在洛邑”品牌定位,以颠覆性创意打造灯狮画桥、香罗幔天、隋唐集市等30处互动场景;以“汉服体验+洛邑古城”梦幻联动,打造实景剧本杀、实景情景剧等沉浸式体验项目,抓住深体验、夜经济、可重复三个卖点,让游客尤其是青年人群,从“看景人”变身“景中人”;坚持移动端优先、视频化呈现、交互性传播,构建营销新格局,2023年洛邑古城全网话题播放量突破25亿次。

  颠覆想象的创意,带来意想不到的收益。汉服潮涌洛阳城,2023年有超千万人次到洛邑古城感受汉服之美,洛邑古城被评为“第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”“国家级旅游休闲街区”。

  借助短视频引流 霸榜热搜

  漫步洛邑古城,环顾四周,三步一“公主”、五步一“贵妃”、七步一“侠客”,目之所及皆是盛世霓裳、民族韵味、文化风尚。

  数据显示,2022年10月至今,在洛邑古城周边1平方公里范围内,经营汉服的商家从68家增至800余家,店均月营收15万元以上。在妆造、跟拍、演艺等领域带动辖区1万余人就业,从业者人均月增收3000元以上。

  老城区统计,到洛邑古城体验汉服之美的游客中,25至34岁的游客占41.3%,18至24岁的游客占16.3%。青年群体成为汉服体验消费的主力军。

  透过洛邑古城文旅“爆火”窗口,洛阳新文旅“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”特征格外鲜明,不仅历史文化景区在践行,自然山水景区同样适用,而且成为景区经营者的自觉行动。

  2019年底,一场大雪降下,老君山银装素裹。山高天寒,玉树琼枝,北风凛冽,云海涛涛,阳光透过云海倾洒在海拔约2200米的三座金顶上,金碧辉煌,壮美秀丽。几位老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络后,短短半个月就达到了10亿次曝光量。

  “老君山雪景太惊艳了”“玉树琼枝,人间至美”……网友热捧和海量传播,让老君山管理团队敏锐意识到短视频传播的“指数效应”,短视频赛道大有可为。

  时年72岁的老君山文旅集团董事局主席杨植森,虽不是互联网新生代,也未从事过相关领域,却关注乌镇互联网大会,也是短视频平台的常客。管理团队在短视频领域发力的想法,不仅得到他的认同,而且还要拿出“真金白银”换流量。

  随即,老君山动员全体员工拍摄短视频,并给出奖励政策:单条视频播放量达到100万次,奖励1000元;每增加100万次播放量增加奖金1000元,单条视频奖金封顶10000元。随后,这一政策对游客同样适用。老君山景区由此创下了“一名员工3年拿100万元奖金”的“传说”。

  老君山美景借短视频“出圈”,吸引的不仅是四方游客,还有摄影师、视频达人、网红博主。“专业选手”下场后,美轮美奂的视频、图片,再一次将老君山推成“顶流”,连“浮冰已清除,游客请放心来玩”的景区动态通告都挤上热搜榜。

  2019年至2023年,仅在抖音平台上,定位老君山风景区的视频浏览量已超过140亿次,客流从76万人次增至450万人次,营收从1.8亿元增长到约10亿元。

  基于对新文旅特征的把握,洛阳持续策划“穿汉服、游古都”活动,创新推出“神都奇幻志”全城剧本杀,各大博物馆上线“博物馆奇妙夜”等沉浸式文旅产品,面向全网特别是年轻群体精准推介,使传统历史文化名城成为全国热门网红打卡城市。

  从全城剧本杀带来“人在城中、又在剧中”的奇妙,到满城汉服小姐姐带来“三步一娘娘、五步一公主”的惊艳,再到“西游仙魔团”带来“捅了神仙窝”的奇观……洛阳新文旅频频出圈出彩,正是“抓住青年群体喜好,用颠覆性创意整合资源,打造沉浸式旅游产品,利用移动端营销引流”的生动注脚。

   聚力年轻化消费 产业升级

  有人说,洛阳汉服潮“既叫好、又叫座”的背后,是古都洛阳与青年一代的“双向奔赴”,源自于青年血脉里流淌的文化自信。

  有人说,“名不见经传”的老君山火爆网络,从地方国有林场成为“顶流”山岳景区,背后是赶上了短视频传播的时代红利。

  对于这些,洛阳的文旅工作者和景区经营者都不否认,但放眼洛阳全局,洛阳市文旅局局长李振刊认为,回看洛阳文旅“出圈”爆火,践行“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”新理念背后,是4000年历史文化名城主动拥抱互联网思维。互联网时代,迭代创新、注重互动、用户至上,加速助推文旅产业由“得资源者得天下”变为 “得人心者得天下”。

  4000年文化名城如何拥抱互联网思维?洛阳文旅实践中的诸多细节耐人寻味。

  “客有所呼,必有回响”。今年春节前夕,外地游客留言“想看洛阳冬天的牡丹”,洛阳竟连夜催花回应游客,“连武则天都没催开的牡丹冬季开花了”让无数网友破防。

  “游客至上,你争我宠”。“老君山欠您一次旅行,有效期十年。”去年五一假期,在其他景区抓紧开门迎客的时候,老君山票务中心门前的醒目位置,却摆起了“歉意奶茶、旅行欠条领取处”的牌子。原来,老君山景区因预约满额,为景区门前上千名无票游客开具有效期10年的旅行欠条。这一举措赢得网友怒赞:“唯有真诚最无敌”“格局大了,路就宽了”。

  “出奇制胜,给你惊喜”。今年1月中旬,在随潮流组织“金甲武士”高铁站迎客的同时,洛阳竟还开展了“公主回城,钻石相送”问答互动送钻石活动,一天就向游客赠送100颗钻石,直言“就是为了宠粉啊!”

  “服务周到,精益求精”。今年牡丹文化节期间,为迎接八方来客,洛阳各大博物馆取消周一闭馆,开启夜游模式;106家机关单位的3060个停车位限时免费开放;打造洛阳地铁牡丹专列,为乘客介绍市内各大牡丹观赏园和赏花路线;灵活应对女性如厕难题,一线管理员可根据如厕人员情况临时调整公厕为“女性专用”。

  如今再赴洛阳,龙门石窟邀你夜游伊阙、隋唐洛阳城“响”起国风音乐季、古墓博物馆推出沉浸剧本杀……翻开洛阳旅游地图,一处处时尚感、年轻态、文化味的巧思设计,让游客沉浸其中,穿越古今。

  “好风凭借力,送我上青云。”当4000年古城拥抱互联网思维,在山水景观、人文历史、吃住交通等“硬资源”支撑下,花样翻新、热情似火、服务周到的“软实力”,戳中了游客和网友的痒点,“来一次洛阳,穿一袭汉服,逛一座古都”成为无数人的殷切期许和浪漫之约。

  

编辑:关坤

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