一场疫情，文化产业经历了至黑至暗时刻。电影票房惨淡，今年清明节档总票房创十年来新低。在国外，形势同样不容乐观。根据英国《舞台》杂志网站的数据，自英国国家剧院等戏剧团体停演以来，造成的经济损失高达3.3亿英镑。尽管如此，但危中有机，线上需求的剧增为短视频、电商直播、网络游戏等带来了机遇，宅经济等消费形态逆势上扬。

　　随着数字技术、流媒体、5G信息技术的发展，虚拟文化空间进入大众视野，为艺术展览、舞台表演提供了新的表现形式与载体。明星刘畊宏直播跳操带火了云健身，吸引5500万人追随；《2022文博节目报告》（以下简称《报告》）显示，近8000万人次在优酷“云”逛文博；崔健一场线上演唱会收获超过4500万人次的观看量和突破1亿的点赞。云业态迸发的潜力提醒人们，一种新型的数字文化娱乐方式正成为主流，催生出庞大的文化消费群体。

　　“云端”之上，技术叠加多场景 

　　文化消费注重的是精神内核。同样，文化产品与服务的供给应该是集文化内涵、审美价值与精神体验于一体。疫情影响之下，以人的流动实现现场体验从而进行消费行为存在着一定限制。所以，“云端”形成的虚拟文化空间，对时间空间限制的突破，是最大的优势。

　　“云端”呈现的到底是何种面貌？由云演艺便可窥见一斑。武汉大学国家文化发展研究院教授陈波等将实体演艺活动与云演艺活动进行比较，认为二者在空间载体、内容生产、生产主体与受众角色等方面具有显著差异。与在剧院、音乐厅等实景演出相比，“云演艺是‘线下表演+线上直播’的‘多场景’融合空间，表演内容不再受到‘一时一地’的限制，实现了超时空体验”。在这一领域，摩登天空率先在B站打造了持续5天的“宅草莓不是音乐节”。据报道，持续5天的云上音乐节在线总人数突破100万，单日弹幕数以10万计。之后，摩登天空顺势开启了“草莓星云”线上直播付费项目，票价为18元。可以看出，与最多容纳几万人的线下演唱会比，“云端”传播的广度、影响的覆盖面是线下演唱会无法比拟的。

　　在生产内容上，数字虚拟技术使得“云端”表演内容的呈现更加多元化，场景极具科技感。比如，5月20日、21日周杰伦演唱会在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、视频号等平台重映。据相关平台统计，两次线上演唱会总观看量近1亿，刷新了线上演唱会观看人数的新纪录。“90后”青年胡梦真在临沂某商场观看了线上演唱会，“商场设置了LED大屏和小屏同时播放，视觉上有冲击力，音响效果也很震撼。此外，我们还领到了免费荧光棒，现场的人一起对着屏幕跟唱。虽然不是线下演唱会，但是场景丰富、氛围很足，体验感很好。”她告诉记者。科技与演艺相得益彰，在VR、AR等技术的加持下，线上视听体验的水准得到了保证。2021年3月，爱奇艺推出的THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会，就基于先进的技术能力设计了线上虚拟座席、专属虚拟分身形象、粉丝共创舞台等多种玩法。就算是在线上，粉丝与偶像的距离也可以更近，产生参与感与沉浸感。除此之外，观众还能体验“云票”，在线上转赠、检票，与现场演唱会的体验别无二致。

　　不难看出，文旅业态“上云”，不是简单地将线下业态搬运至线上。正确姿势是，充分打破物质空间的限制，将线下真实的氛围与互动移植“云端”，依赖强大的数字技术基础，随时随地提供智能化的消费产品及社交化的消费体验，为观众拓展新的交互与联动空间。

　　“云端”一定要取代线下？伪命题！ 

　　“云端”消费模式自产生以来就伴随着一定的质疑。争议的焦点无非是“云端”提供的数字文化产品与服务能否取代现场体验，线下的文娱消费内容能否在“云端”产生满足感等。实际上，这是一个伪命题，“云端”文化消费模式为市场提供了另一种路径与可能，它的产生不是为了取代线下形态，而是推动行业的多样化发展。只是，当消费者在“云端”消费同样能够获得娱乐放松与身份认同，且成本低廉，他们就不会拒绝这样的体验。

　　作为互联网的原住民，“Z世代”对于“云端”消费的接受程度更高。记者在采访中发现，充满科技感、沉浸感、文化感的“云端”生活吸引了众多“Z世代”青年的目光。在此基础之上，观众从单一的“聆听、欣赏”转向带有“参与、创造”性质的行为，他们通过移动设备参与表演的全过程，包括提出反馈内容。因此，“Z世代”追求个性化的消费主张让线上消费领域进一步拓展。“万物皆可在‘云端’，我的生活也是如此。像剧本杀有线上的App，也有小程序公众号，很方便。”济南“95后”白领张青表示，她经常观看线上演唱会，除了门票便宜、参与门槛低之外，还能找到自由表达的空间。“通过发送弹幕、赠送礼物，我可以发表个人观点，或者与其他观看者互动，就像在一起听演唱会一样。”

　　以上并非个案。《报告》显示，“云”逛文博的近8000万人次中，观看文博节目的“95后”观众占比达35.5%，成为主力军。并且，年轻人还热衷在弹幕、评论区交流，产生了“文物超有料”“民族自豪感”等近7万正能量弹幕。线上弹幕作为一种符号，是年轻人在参与过程中产生的情绪表达，可以与产生相同情绪体验的观看者达到一种情感共享的状态。所以，当文化消费地理边界的阻隔被打破后，“Z世代”在“云端”更容易实现身份认同，找到兴趣、思想相似的其他群体成员，以此达到标榜自我、识别圈层的目的。

　　“云端”在呈现内容、表现形式、互动方式和消费模式等方面，给人们带来了前所未有的文化娱乐体验，但线下也有其无可比拟的优势。陈波在调查中承认，虽然云演艺活动为观众的艺术参与带来了便利，但从表演艺术的核心体现价值来看，线下观演的美学效果仍然是目前数字技术尚未实现的，“剧场中的美学与声学设计、服务以及观演氛围这一系列重要的现场体验感是难以复制的。”

　　“用云量”增速超400% 

　　疫情导致消费者越来越习惯在线上体验文化活动，加快了数字文化产业发展的步伐。《数字中国指数报告（2020）》显示，文旅产业的“用云量”呈显著增长趋势，增速超400%。中国传媒大学教授范周认为，当前文旅产业仍处于数字化转型的初级阶段和飞速增长阶段，未来还有广大的发展空间。“线上文旅消费作为最初‘应急之举’，与线下体验融合实效仍有待深化，已催生的数字化新业态表现形式相对浅表化。”

　　早在20世纪90年代末，故宫就已经开始了“数字故宫”建设的尝试，但并未实现真正“出圈”。新冠肺炎疫情暴发后，故宫不但公开了5万件藏品的高清影像，还将很多已经举办或正在举办的展览放在了线上。故宫还开发了“故宫讲坛”视频版，并通过线上直播吸引更多儿童受众。这说明了公众对于线上文化产品与服务的供给具有强烈的需求。

　　在这方面，国外更注重文化消费模式的创新，通过“云端”让文化艺术更便捷地走进生活，将其演变成为一种潮流与趋势。比如法国博物馆业开启了“登云入网”。2021年7月，巴黎大皇宫综合利用无人机镜头、激光制图、红外成像和摄影测量相结合等技术手段，为广大观众呈现了一场以假乱真、惊心动魄的视觉盛宴，三维再现了庞贝古城的最后时刻。这场线上展览将艺术与科技充分融合，取得了轰动效果，吸引了超过二十万名游客参观。

　　由此可见，优质的产品、服务供给永远是制胜法宝。对于文化产业来说，从线下到线上，不仅仅是场景的转换，内容生产方式、要素及价值都需要重新排列组合，精准找到文化与技术融合的最佳支点，以此刺激需求。所以，作为人们生活和工作的新空间，“云端”必须摆脱线下替代品的角色，脱离浅表化，让文化数字化消费发展成一种独立的形态。