瞄准Z世代,中国传统文化抵达“最自信的人群”

来源:文汇报作者:卫中 2021-08-06 14:06

  “尽管是在国外动漫作品的包围中长大,但Z世代依然是对中国传统文化‘最自信的人群’。”在刚刚结束的2021中国国际动漫游戏博览会的动画电影论坛上,出品过《大护法》《大理寺日志》等国风影视作品的好传文化公司运营总监郭默凌如是说。

  如今的青年一代,喜爱传统文化成为一种流行风尚,他们不仅更为积极主动地拥抱传统文化,也更乐于把传统文化带到日常生活中。前不久发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,与国潮相关内容搜索热度十年来上涨528%;在过去一年中,关注国潮内容的人中有48.6%是90后,25.8%是00后。此外,哔哩哔哩的统计数据也显示了相近的结果:有近九成的国风爱好者是Z世代。

  年轻人成为国风音乐的主力听众,超七成“真爱粉”为90后

  “台下人走过,不见旧颜色;台上人唱着,心碎离别歌”——无论在抖音还是在哔哩哔哩,搜索“赤伶”两个字,国家一级演员、歌唱家谭晶的《赤伶》版本都排在前列。其实,早在谭晶翻唱之前,《赤伶》已经成为网络神曲,无数国风音乐爱好者将之单曲循环,也有无数个视频用这首歌作为BGM。

  与早年周杰伦的《青花瓷》和《东风破》这样单曲爆款不同,近年来的国风音乐作品数量多、听众集中度高,已经发展成为主流的音乐垂直曲风之一。据TME由你音乐榜发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》数据显示,2020年度单曲播放量排名中,国风歌曲的占比远高于说唱、摇滚、民谣、R&B、电音等垂直类曲风。酷狗音乐发布的《2020酷狗国风音乐报告》提供了另一个有意思的数字:2020年酷狗上的国风歌曲被累计聆听565.6亿次。

  令人瞩目的是,在如此庞大的收听人群里,年轻人成为国风音乐的主力听众。QQ音乐对国风音乐受众的画像是“国风女孩”,即19-22岁喜爱国风音乐的年轻女性;而酷狗用户中有1.32亿为国风音乐受众,其中全年累计收听国风歌曲超过300首的“真爱粉”超过1100万人,90后和00后占比超过70%。

  Z世代为什么喜爱国风音乐?网友“忘川河畔遇苏颜”的话比较有代表性:“现在越来越多的人喜欢传统文化、弘扬传统文化,国风音乐这种风格易于接受,它的歌词就像诗词一样优美,而且曲调比较温婉,让人听了心情都能变好。”

  意识到这一巨大的潜力后,各家音乐平台都意图分一块蛋糕。比如QQ音乐推出原创国风活动“国风集”,邀请方文山等坐镇,歌手吴青峰的《山河浮影》、胡夏的《观尘歌》等贡献的多部国风佳作总播放量破亿。如今,音乐界对国风音乐的创作态度也非常开放,既会保留中国传统文化元素,也不会拒绝国外流行音乐的优点。

  穿着汉服走上街头,成为全世界短视频用户眼中的风景线

  如今的青年一代,不仅更为积极主动地拥抱传统文化,也更乐于把传统文化带到日常生活中。比如,“仙气”十足的中国古代服饰,让很多年轻人为之着迷。并且随着时代发展,有越来越多的年轻人勇于穿着中华民族的各式传统服饰走上街头。

  据前不久艾媒咨询发布的《2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元,并且预计2021年汉服销售规模将突破100亿元。中国的汉服爱好者主要以接受过高等教育的年轻女性为主,2021年数量规模达689.4万人。天猫的统计数据也表明,汉服消费者以90后、95后为消费主力,其中女性占比接近八成。对中国文化绝对自信和喜爱的年轻人肆意地展示着传统服饰的魅力,也吸引了无数外国人的目光。仅在TikTok上,中国街拍时尚(#ChineseStreetFashion#)的话题标签视频播放量累计超12亿次;汉服(#hanfu#)话题标签的播放量超过了3亿次。

  据哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨近日透露的数据,2020年哔哩哔哩上传统文化爱好者达9603万,国风视频创作同比增长331%。其中不少优秀视频作品也和汉服一样实现了“出海”,如一部以唐朝为背景的国风动漫《天宝伏妖录》已经在国外流媒体平台奈飞开播。

编辑:高华

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