编者按：12月28日，以“儒家商道智慧与现代企业管理”为主题的“博鳌儒商论坛”2016年会在琼海博鳌亚洲论坛会址隆重举行，中国人民大学教授张践做了题为《儒家思想与企业公共关系》 演讲。全文如下：
感谢组委会给我给大家分享的机会，今天上午黎教授讲了儒商的主题，就是研究道和术的关系，他提了一个观念以道御术，其中非常重要的术就是公共关系。公共关系是20世纪初从美国创建的一门传播沟通的技术，80年代随着中国改革开放逐渐传入大陆内地，在座的企业家们比我更熟悉这样的技术。一般来讲，我们新产品上市除了打硬广告，还要组织人写软广告，企业出现形象危机需要到媒体进行沟通，去消除社会负面影响，克服危机，这是公共关系。另外企业经营的过程中，某些环节打不开，需要请几个人吃吃饭、沟通一下，这也称为公共关系。总之，公共关系在我们社会企业经营的各个方面都有所表现，如何来概括和分析公共关系？国内外学者做了很多讨论，总体来讲，我们把公共关系视为沟通传播的关系，请人吃饭、开联欢会、联谊会等等，实际我们的目的都是在组织和公众之间形成必要的沟通。后来，我定义为公共关系主要是组织与公众之间双向沟通。我20多年主要教的一门课就是公共关系，但我的主业还是搞儒学的，儒家文化是中国文化的底色，各种外国的学说传进中国以后，只有与中国文化相结合，才能在中国生根开花，其中包括公共关系这样技术性的学科，它也需要与儒学相结合，这样才能符合中国的人心、国情，才能在我国发挥积极效应。
我今天主要从“仁者爱仁”是公共关系的指导思想，“为政以德”树立企业正确的经营观念，“诚实守信”是企业美誉度的基石这三方面，谈谈儒家文化怎么融入公共关系的思想当中。
第一，仁者爱人这是公共关系的指导思想。在中国公共关系与儒家文化相结合，首先吸纳儒学的仁爱精神。国际儒联开过一个研讨会就是研究儒学价值，我写了一篇文章，我们认为仁爱是核心价值，首先是在儒家文化里面引用的最多。其次，仁可以贯彻到儒学的其他方面。仁的本质是什么？孔子说：“仁者爱人”。什么叫仁者爱人？人与人相处的时候，要有一颗真诚的爱人之心，把对方当做人来对待，这才是在仁义之间正常交往的基础。在公共关系工作中，首先有一个观念，我们作为企业家，我们应该怎么看待与社会观众的关系。我能不能树立一个正常的正确的公共关系理念？有没有一个积极的主导思想？如果没有，那么这时候所处理的公众，就是被我们争取的对象，甚至变成一群被我们愚弄和利用的对象。
这种错误的方法实际上，在西方公共关系发展史上也是被摒弃的观念，是早期西方公共关系萌芽阶段报刊宣传运动中出现的错误观念。公共关系最早的萌芽是出现在19世纪30年代，美国《纽约太阳报》在新闻界发动了影响重大的“便士报运动”，就是《太阳报》大规模降低报纸的发行费用的大规模运动。因为在之前的报刊发行量非常少，只有少数精英贵族才能看得起报纸，报纸的发行量从来没有上过万。怎么样让报纸进入到千家万户？纽约太阳报想了一个办法，大幅度降低报纸的发行价，降到一张报相当于咱们的一毛或者一块钱一张报纸的价格。根据当时的新闻史统计，这个报纸发行量一下上到了两万多份。这里就有问题了，西方的报纸不像中国报纸可以拿党费推广宣传活动，它是有成本核算的，企业家是不能赔本的。所以他们又想了一个办法，就是大幅度提高广告价格，以至于现在的报刊都不是靠发行来养而是靠广告来养。后来，企业家说费用都出在我身上，我怎么办？他们又把原来的企业登广告的钱改成写新闻稿，写成软文在报上去宣传，其中最有名的宣传就是巴纳姆策划的“海斯事件”。巴纳姆是一个纽约马戏团里想用尽全力宣传马戏团的小丑，他想了一个办法，说马戏团有一个黑人女仆叫海斯，是美国总统华盛顿的奶妈。他利用海斯160岁噱头，一下炒起来一篇论文。发了一篇论文以后，他怕大家不感兴趣，他还在几个报纸上发表了文章，人为的把海斯的事炒热了，掀起了星期天看海斯的热潮，这样马戏团的票房就迅速的升上来了。大家想想，现在有很多的企业也是这样炒作的，但巴纳姆的运气不太好，海斯很快就去世了，最后把实尸体送到医学院解剖，当时结论是只有80岁左右。人们说马戏团怎么敢这么欺骗人？巴纳姆说，别说真的假的，别把我的名字拼错了就行。新闻正着炒也可以，反着炒也可以，只要把老百姓骗来，钱拿到手就可以了。现在最典型的就是张艺谋的电影，张艺谋每部新片发行的时候，正炒、反炒的都有。他最近拍了一个叫《长城》的片子，出了一个耸人听闻的标题，“张艺谋死了”，其实意思只是是指张艺谋的精神和意识死了。前面很多影片上市的时候，有很多正着炒、反着炒的，就是在愚弄公众，并没有把公众与自己放在同一个地位。这就导致了美国的经济不正常的发展，那些大企业不顾公共利益的经营方式引起了非常大的愤怒。
接下来，美国新闻界又爆发了“揭丑运动”，对以杜邦等大财团为首的进行尖锐的批判，使得很多企业形象受到损失。在这样的背景下，出现了这样的一位代表人物，艾维?李，是一名社会记者，他自己开办了宣传事物顾问所，专门给大企业树立形象，当时很多企业希望他做公司的形象代言人来处理报刊的批评。艾维?李定了一个原则，就是如果让我代理你的企业形象宣传，我必须参加董事会相关的会议，你知道的事不能瞒着我，我知道的也能向公众说。一些企业在没有办法的情况下，只有接受了他的主张，那么他的宣传事务所慢慢超过了很多同行。要让企业家说真话，这样才能使公共关系走向健康。到了1952年，随着公共关系学的发展，标志着公共关系学在理论上成熟，出现了一本公共关系学界最有权威性的理论著作《有效的公共关系》。这本书是卡特里普和他的学生写的，现在已经出到第九、十版了。这本公共教科书提出了一个公共关系重要的原则“双向对称”。所谓的双向对称都是企业输出信息与输入信息对称，所谓输出信息就是对外的宣传，我们凭什么对外宣传？宣传什么？卡特里普说首先要吸收信息，根据公众的需要设计产品、设计活动、设计宣传。还有组织利益与公共利益的对称，强调对公众利益的尊重。西方文化也有西方文化的道，在他的道的指挥下，西方的术基本按照尊重公众也符合企业利益的方向上发展。在他们的影响下，西方的公共关系走在正常的道路上。
反过来说到中国，中国早期的公共关系曾经被当作一种歪门邪道、拉关系、走后门、一种庸俗关系的代名词。在座的都知道，一说公关小姐，就知道是妓女，公关先生也不是什么好名声，庸俗关系就是对中国传统的文化的错误应用。特别是文化大革命对传统文化的不正确对待，整个国家的价值遗失。在传统文化上，儒家怎么对待公众有一定的教导和说法，那就是以民为本。中国古代虽然没有公众，但是有人民，因此，古代的统治者强调，百姓如水，官如舟，水可以载舟也能覆舟。一个企业也好，一个国家也好，怎么避免覆舟之险？就是要顺水行舟。因此《尚书》提出来“民为邦本，本固邦宁”。孟子说：“民为贵，社稷次之，君为轻。”一个国家首先要把人民的利益放在根本的地位，重新认识江山社稷，才能把君主地位和天下传承下去。在企业管理里面，能否套入孟子的话，“公众为重，公司次之，老板为轻”。现在的民众也许不会用手去投票，但是可以是用脚投票的，凡是不顾忌公众利益的企业，老百姓最大的办法就是不买你的东西。所以，在公共关系中，就体现出了以公众为重，公众才是企业的根本。有了公众的维护才是企业未来的发展，没有人民的支持也赚不到人民币，得民心者得天下，得公众者得市场。这是中国人对道与术的理解。
第二个方面，为政以德——树立企业的正确经营理念。企业理念的问题，是现代企业管理中非常重要的问题，现在企业管理都有一门传播公共技术叫“CI设计”，CI设计是由西方传过来的管理技术，也属于公共关系的领域。CI设计也可以说CIS设计，其中Corporate是指法人、团体、公司、企业。最早翻译成企业识别系统，后来发现不仅企业进行CI设计，一些学校、国家机关、包括我们的论坛也在CI设计，刚才儒商的图标也是CI设计的一部分。Identity有三层含义，识别、同一性、恒定性。我们给公众的信息要有统一的信息，不能今天一个图标，明天另一个图标，要让我的标识和其他企业的标识相区分的宣传目的，这样企业的CI宣传口号、歌曲与别人不一定要有长期的稳定性。所以，他才能达到识别的目的。System则是指系统、秩序、规律。企业识别标识必须是完整的链条。那么在整个企业的识别系统里，实际上是由上到下金字塔型的关系。CI系统简单说由三组内容组成，MI、BI、VI。MI是思想理念，是企业CI系统最高层的理念。中间层BI，是员工的行为所表现出来的与其他企业的差距。VI是视觉识别系统，是企业的一切可见事物的整体。在这几层系统中，企业的CI设计强调，首先是理念的设计，因为理念的识别系统反应了由企业整个经营哲学。经营哲学正确了，那么企业的运营才能正确。企业对外宣传的时候，标识可见的系统，都是必须是理念识别系统的反应。比方说，给中国人上了一课的CI设计的美国的麦当劳和肯德基。刚进入中国的时候，开始有的人说，外国美食在中国站不住，但是他们一下子就站住了，统一服装、统一的房间设计等等这些形象，员工所有的沟通都用统一的语言，每个员工手里都拿着统一的抹布，他们的格言是与其靠墙休息不如擦桌子抹地。快餐文化给人的简洁、高效、卫生、高质量的感觉，通过员工的统一性传递出来的，传递的就是快餐文化的系统。最外层的CI系统最被人关注的就是标识，这种标识画成什么样，什么叫好什么叫不好。首先，要反应企业文化的理念。会议筹备过程中，黎老师也与我商量过这个图标的问题，写一个儒字很简单，其中涵盖了子贡。子贡在儒家文化起了很大的作用，子贡与孔子，就是恩格斯与马克思的关系，没有恩格斯的经济支持，马克思也写不出《资本论》。而且子贡本人品质非常高尚，要是到曲阜看孔林，孔子的坟墓边上有一个小屋子，就是子贡守墓的地方。一般父亲去世守三年，但是，子贡守了六年。用儒商子贡的精神反映我们的论坛，就成为很好的VI系统设计。
所有的企业系统都是在MI的基础下设计的。例如同仁堂的理念是“同修仁德，济世养生”。同修仁德，一视同仁、仁者爱人，济世养生作为医疗企业的职责。他的古训是“炮制虽繁必不可敢省人工，品位虽难必不敢减物力”。中药之所以现在疗效不好，无外乎是两个原因，一是偷工，二是省料，该炒三遍的药一遍就给炒出来了，那治病的疗效就不一样了，古方写的必须要到那个地方找就必须去。跌打损伤必须用藏红花，用不同地方产的红花疗效就大不一样，同仁堂就坚持这样的原则。当时2009年全国600多家连锁店，在北京不远就可以看到一家，甚至在日本、韩国、东南亚都有非常好的社会效应，它之所以有这样的效应，就因为同仁堂长年能够坚持恪守质量、以德为本的经营方式。以仁爱之心来回馈患者才能妙手回春，企业的经营理念与企业的经营行为和实际的价值都是联系在一起，这样才能产生积极的社会效应。可是我们有些企业，他们的MI设计仅仅是出于好听，结果跟他的实际行为并没有太大的关系，所以，这个时候，有些口号写的很好，拿出来就是一个宣传的名片，但别人并不认为这就是你实际的表现。年初的时候，有位学者研究北京大企业的宣传口号，他就发现宣传口号里面有求实、团结、创新，有这几个主题词的达到50%、30%、40%，口号到的重复率并不能表现企业独特的特色，因此达不到与其他企业的传播区别的目的，也不能起到指导企业的发展作用。
所以，我们在传统文化怎么进入企业管理，特别强调要把儒家文化为政以德的观念，贯彻到企业中去，形成以德经商的品质。讲一下孔子的“为政以德”，今天上午好几位老师都分享到了这一点，“为政品德”。在春秋战国时期，传统的古代宗教崩溃瓦解，国家思想处于崩坏的时候提出来的，儒家以德治国，道家提倡以道治国，法家提到的以法治国。各家的哲学都在讲述自己的道理，孔子讲：“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之。”一个企业也好，一个人也好，树立了为政以德的观念，就站在了道德的制高点，其他人自然在你周边团结。一个企业家之所以在员工中有那么高的威信，首先自己的道德修养起到了关键作用。子曰：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻！道之以德，齐之以礼，有耻且格。”到海南来讲，别人问我从哪里来？我说从雾霾中来，大家就知道北京。大钢铁厂、水泥厂，凡是烧煤的企业，盖工厂的时候要有消烟设备、脱硫设备，很多企业家生产的时候，除烟设备不敢不用，冒黑烟老百姓可以看得到，老百姓会告他。最近新的研究成果，北京地区PM2.5有大量的二硫化碳、氧化氮。这两个东西就是不开动除硫设备、除氮设备，而排放到空气中无色无味，与水一结合就形成了PM2.5。以法律约束他，顶多罚款。只要环保局不抓他，白天开、晚上不开，开的都是你看不见的，要不再就送点贿赂，一家工厂这样、三家工厂这样，这样达到今年最严重的红色预警雾霾。因为他没有真正意识到危害的是老百姓，最后危害的也是自己。
还有一个问题，就是企业内部的哲学，内部的管理。我们用什么办法管理企业内部的员工，这也是企业哲学非常重要的思想，有人认为企业就是利益的共同体，企业要给社会创造财富，企业家要利润，员工要工资，认为只有金钱才是束缚员工的最好办法。那么怎么控制员工？一个是奖、一个是罚。战国时期法家也是提倡用这种办法提倡治国的，《韩非子?二柄》说，君主手里有两个把柄可以控制臣下，一是奖、二是罚。这是人的本性所决定的，人都是贪利追求功利的，对他们是有惩罚的，抓住这点就能很好地控制他们。这个主张特别得到当时君主们的赏识，秦国商鞅变法以来，富国强兵，社会生产力规模迅速增长。孔子周游列国没有人用他们的学说，儒家宣传道德仁义，道德教化。孟子见梁惠王，王曰：叟不远千里而来，亦将有以利吾国乎？孟子对曰：“王何必曰利？亦有仁义而已矣。王曰：‘何以利吾国’，大夫曰‘何以利吾家’，士庶人曰‘何以利吾身’，上下交征利而国危矣。万乘之国弒其君者，必千乘之家！千乘之国弒其君者，必百乘之家。万取千焉，千取百焉，不为不多矣。”
不要功利，而要树立仁义的旗帜，这样的话在当时看都是很迂腐的，有时候没有更多的学习传统文化，企业家也觉得，你们老师劝我们不要讲利益、不要讲利润，那么企业不喝西北风了。企业当然要赚钱，但是用什么办法赚钱，如果我们仅仅把追求利润作为企业最高的形象，作为企业的哲学，就像孟子说，今天有利益跟着你干，明天没有利益就不跟着你干了，别人给了利益马上就会出卖你，企业难以形成合力。企业在社会上树立了只为利润、只为利益不计后果的形象，让老百姓也会害怕你。你的企业只为了利益，你的利益只能从盘剥百姓和盘剥公众来获得。一个企业也好，一个国家也好，首先，要有正确的道德形象作为立国的根本。历史上秦朝的亡国就给了我们很好的先例，韩非认为君国之间无夫子之亲，臣子卖命给皇帝干，他为什么？他是要交易，君主把爵位和俸禄放在那跟你交换，只要有交换的手段臣子就会听命。所以，他认为人性就是恶的。韩非讲了一个小故事，社会上有做棺材的，有造车的，造车的人天天想着让大家升官发财，做棺材的匠人，天天盼着死人。但是，他们俩的心情都是一样的，人如果一切都只看到利，一旦利益格局发生变化的时候，就会出现树倒猢狲散。秦朝就是，秦始皇死以后，马上不再效忠于秦二世。最后经过秦汉的社会变革，汉武帝选择了以孔夫子的办法来治国家，罢黜百家、独尊儒术，树立了以德为政的良好形象，国家因此长治久安。企业也应该吸收这样的教训。
我在这儿分享一下纳通集团的企业哲学，今天上午发言的国际儒联副会长赵毅武先生就是纳通集团的老总，最早从进出口到医疗器材开始，到最后自己也生产医疗集材成为大企业。赵毅武先生几年前就开始弘扬儒学，为国际儒联和儒学事业提供大量投资，他的企业哲学实际上也是在纳通集团和各位儒联专家的合力下开发的。纳通哲学是，“和义广业，成人成已”。追求的各种正义的集合才能形成利润，也就是说，企业本身按照义的原则经营企业生产产品管理员工，这些义的集合最后会生产利润。“成人成已”，出自于《论语》，“已欲立而立人，已欲达而达人”，成就自己首先要成就别人，你要达到目标。你也要帮助别人达到目标。企业家追求利润，首先满足客户需求，为客户提供所需要的产品才能得到我们的利润。要想为人民币服务首先得为人民服务。纳通精神：“海纳百川，通泰协和”。纳就是海纳百川的意思，通是通达、通泰的意思，《劝学》有言：“不积小流，无以成江海。”江海汇聚才能成为汪洋的大海，一个企业要有开放的胸怀，他是做进出口医疗器材贸易出身，汇聚国内外医疗器材各界精英、各种先进文化形成企业文化，通泰出自于《周易》：“地天相交，协和通泰。”泰卦，上面是地、底下是天，一般常识上面是天，下面是地。《周易》里面恰恰相反，古人相信天的气是阳刚之气往上升，地的气是往下降的，天地之气相交相感就通泰协和，反过来不相交了就是否卦。公众和组织之间信息的沟通协和，也是企业发展的主要文化精神，所以“为政以德”应该成为中国企业进行CI设计，进行企业理念设计的重要指导思想。
最后，讲一下诚实守信是企业形象的基石。公共关系说到底，就是社会公众对企业的评价。我们测试一个企业的形象到底好还是不好，主要用两个指标测定，一个是企业的知名度、一个是企业的美誉度，一般认为企业的知名度是企业形象的基础，如果我们的企业社会上没人听见，知名度为零，那好不好就提不到了，首先是知名度，但是仅仅有知名度还不是公共关系的追求目标，更多的是追求美誉。公众如果是正面评价是一个好的企业形象，负面评价是坏的企业形象，一般比方用象限图的方式表现企业形象，X轴是企业的知名度，Y轴是企业的美誉度，按照美誉度和知名度的交叉，我们可以把整个企业形象分成四个区块，四个象限。第一象限是超过美誉度和知名度都超过50%的企业。第二象限是高美誉度、低知名度，大多数经营不错，这主要是新兴的企业。第三象限是低知名度、低美誉度，要提高美誉度，让更多的公众了解我们、信任我们然后再提高美誉度。象限四是高知名度、低美誉度。知道的人很多，但是很多人持否定的看法，这就发生了企业的公关危机。塑造企业的美誉度有很多的动量和技术性参数，其实我们讲到一个作为美誉度的基石就是诚信，很多企业美誉度不佳就是不讲诚信，那么就成为失信的企业，失信的企业没有正面社会形象，甚至是负面的社会形象。
儒家创始人、孔子、孟子都非常高度得重视诚信的问题，孔子讲：“足食、足兵、民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵”，其次是“去食“，但是一定要留下信用。一个国家对民众失信的国家很快就完蛋了，一个企业也是一样，失信于外部消费者，失信于内部的员工，你的企业离灭亡就不远了，所以，信誉是企业的生存根本。儒家说要有真诚之心，所以，现在把诚信两个字连在一起讲，对外讲信用和信誉，发挥真诚之心，诚实之心，言必行、行必果，才能在公众当中树立良好的信誉形象。所以孟子说：“诚者，天之道也，思诚者，人之道也。”天道曰月运行、阴阳更替，人道向天道学习坚守信念。历史上也有很多诚实的故事，第一个故事“尾生抱柱”。尾生与一个女子约会说在桥底下聊聊天，结果发了洪水，尾生先生拥着柱子活活淹死了，这就是守诚信。第二个故事是“曾子杀猪”。他要和他的老婆到街上赶集，孩子闹，妈妈说别去了，回来以后妈妈给你杀猪吃。两个人赶集去了，回来以后，老公就要杀猪，老婆说猪还不大，不能杀。曾子说对孩子说话要守信用，今天骗一下，明天骗一下，长大了他要骗别人，说了就要做，要讲诚信。第三个故事是“徙木立信”。商鞅变法，就是说政府讲诚信了，策划了一个公关事件，在城南门贴了告示，放了十尺长的大木头，谁能把木头从南门背到北门就给十两黄金，老百姓说这根木头没有那么重，老百姓没有人敢背。后来商鞅说加到五十两，有一个傻小子就背过去了，真的是木头到了北门皇榜交上来，立刻给了五十两黄金，老百姓看说这回政府讲诚信了，第二天等着还想搬木头，结果变法榜贴上了。
对企业内部的员工和外部的消费者讲信用都非常重要，中国历史上晋商也是儒商的代表人物，其中有一个商人叫王宪。王宪有一个故事，他发现王家子弟做买卖缺斤少两，就带着弟子到关老爷面前，立誓的同时做了一杆称，并且在称上的最后钉了三颗铜星，叫做福、禄、寿，缺一两折福、缺二两折禄，如果缺三两那可就折寿了。《增广贤文》有言：“劝君做事修瞒昧，举头三尺有神明。”还有一个故事是“杨震四知”。你知、我知、天知、地知。杨震的学生，在地方上做知县。杨震到外地视察，除了官方的欢迎仪式，晚上学生换成便装跑到馆驿里面见他的老师，拿出黄金给他的老师。杨震说政府明确说不能受贿，这个学生说只有你知我知道，杨震却说还有天知，地知。儒家虽然不是一个宗教，不相信鬼神，但是相信天意、天道，天道反应民意民心。天是有眼睛有耳朵的，要有敬畏之心，没有敬畏之心就很难建立诚信。
由于时间关系，后面的内容就不跟大家分享了，课件随便拷贝，能有这个机会与大家交流非常愉快，讲的不对的地方请大家批评，谢谢大家。