文化越来越以自己崭新的姿态成为当今世界新的经济增长点。文化产业被公认为是21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”。以《文化产业振兴规划》的颁布和实施为契机，我国文化产业呈现出迅速发展、朝气蓬勃的新局面。在文化产业振兴境遇下，文化产业管理专业要培养具有厚实文化素养的策划、经营、管理人才，既要有纵贯古今的文化视野，又要有策划经营的文化理念，还要具有现代产业意识和经营思路。
关键词：
文化产业； 文化产业管理； 人才培养；
基金： 齐鲁师范学院研究项目“中西文化交流与教师文化素养之关系研究”阶段性成果；
一、文化产业兴起和发展的国际国内态势
在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，文化产业蓬勃兴起。美国米切尔·J·沃尔夫 (Michael.J.Wolf) 在其所著《娱乐经济》一书中亦言：“文化、娱乐——而不是汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。” [1]14“‘知识经济’是‘高技术’与‘高文化’联姻的时代”，“以文化产业为代表的文化创新能力、评价能力和传播能力，成为任何一个面向‘知识经济’的国家不可不重视的、关乎国家兴衰的重要战略资源”。[2]在西方发达国家，文化产业已经成为了国民经济的支柱产业。进入21世纪之后，我国“文化事业生机盎然，文化产业空前繁荣，国家文化软实力不断增强”，[3]在部分地区正在发展成为国民经济的支柱产业。2009年7月22日，继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，把文化产业提升为国家战略性产业，作为应对金融危机、拉动经济振兴的重大举措。[4]文化产业日益成为经济结构调整的重要着力点和新的经济增长点，在经济社会发展中的地位和作用更加突出。在国际上文化产业突飞猛进和国内文化产业大力振兴的背景下，文化产业管理专业人才匮乏及培养问题成为人们亟需思考的重要问题。
二、文化产业管理专业的应运而生和飞速发展
随着我国社会经济的迅速发展，文化产业愈来愈受到全社会的关注和重视，文化产业在我国国民经济中所占的比重不断增加，影响越来越大。一个国家经济发展的活力在很大程度上源于支撑这个国家的文化产业是否具有活力，而文化产业是否具有活力、是否取得飞速发展，人才是关键。文化产业的迅速发展凸显了我国该领域人才奇缺的严峻现实，文化产业人才的严重缺乏已成为制约我国文化产业发展的非常关键的瓶颈之一。我国缺少具有驾驭国际国内文化市场经验和能力的优秀管理人才，特别是缺乏具有专业特长的创意制作人才和营销推广人才。为了适应文化产业迅速发展的要求，解决人才奇缺的问题，需要培养一大批能够理解、通晓、驾驭文化产业的文化产业管理专业人才。2004年，教育部在合并本科专业目录的趋势下，在山东大学等四所院校增设了“文化产业管理专业”，正式开始了我国文化产业管理专业高等教育的进程。正如王育济先生所言，一时间，文化产业成为一门年轻的“显学”，“文化产业在中国无疑是一门很年轻的学科，但是由于党和政府的重视，由于人们对‘文化创造财富，产业铸就辉煌’的直观预期和过度企盼，也由于这门学科的综合性，使几乎每一个领域的学者都有发言的可能，所以这门新兴的学科在很短时间内已经成为一门‘显学’。”[5]
三、文化产业管理专业人才培养规律和根本要求
盛名之下，如何实现人才培养目标呢？我们认为：文化产业管理专业人才培养要遵循一般教育的普遍规律，体现现代教育的理念思想和原则要求；要遵循文化产业管理人才成长的内在规律，体现特定的人才定位要求和人才培养的目标。
文化产业管理专业人才的培养必须遵循教育的一般规律。教育是什么？采用什么样的教学模式促使学生成才？这是人们一直在思考的问题。德国思想家雅斯贝尔斯认为，“所谓教育不过是人对人的主体间灵肉交流活动 (尤其是老一代对年轻一代) ，包括知识内容的传授、生命内涵的领悟、意志行为的规范，并通过文化传递功能，将文化遗产教给年轻一代，使他们自由地生成，并启迪其自由天性。因此教育的原则，是通过现存世界的全部文化导向人的灵魂觉醒之本源和根基，而不是导向原初派生出来的东西和平庸的知识 (当然，作为教育基础的能力、语言、记忆内容除外) 。”[6]3“全部教育的关键在于选择完美的教育内容和尽可能使学生之‘思’不误入岐路，而是导向事物的本源，教育活动关注的是，人的潜力如何最大限度地调动起来并加以实现，以及人的内部灵性与可能性如何充分生成，质言之，教育是人的灵魂的教育，而非理智知识和认识的堆集。通过教育使具有天资的人，自己选择决定成为什么样的人以及自己把握安身立命之根”。[6]4“在学习中，只有被灵魂所接受的东西才会成为精神瑰宝，而其它含混晦暗的东西则根本不能进入灵魂中而被理解。然而，也要注意另一种错误观点，就是过分强调精神性，而无视学生的体验性，认为人通过人的历史而显示其存在的意义，并仅仅在著作、书本和学校中成长起来”。[6]5“教育过程首先是一个精神成长过程，然后才成为科学获知过程的一部分”。[6]30意大利幼儿教育学家蒙台梭利说：“教育就是激发生命，充实生命，协助孩子们用自己的力量生存下去，并帮助他们发展这种精神。”[7]18我国著名教育家蔡元培于1922年3月的《教育独立议》中指出：“教育是帮助被教育的人，给他能发展自己的能力，完成他的人格，于人类文化上能尽一分子的责任；不是把被教育的人，造成一种特别器具。”[8]145
之所以思考教育的本质和宗旨，是因为学生的内在潜能是多样的，社会对文化产业人才的需要是多方面的。不同学生的潜能是其成才的前提条件，社会的多方需求是培养和促使学生成才的客观基础。正如1972年5月联合国教科文组织总干事勒内·马厄给联合国教科文组织国际教育发展委员会主席埃德加·富尔复函中所言：“教育应把社会的发展和人的潜力实现作为它的目的。”[9]卷首5教育作为培养人才的摇篮，应立足于具有多种多样和无限发展可能性的学生，满足学生对未来发展的多种可能诉求。文化产业管理专业的人才培养模式既应是一个系统的施教过程，也应是一个开放的动态过程，其人才培养和教育教学应以学生潜能的差异性和丰富性与培养目标的统一性和多样性统一为基础，应为不同人才的成长提供适宜的环境。在开发学生潜能、服务社会需要的同时，能够在学生延伸学习和后续培养上预留接口，为其后续发展和可持续成长奠定基础、提供可能，使其能够在不同的发展方向上的后续学习中顺利对接。这就需要我们在社会不同部门对文化产业管理专业人才的“个性化”需要中寻找“共性化”的内涵。
四、文化产业管理专业人才培养的目标与内在特质
就文化产业的策划、经营、管理而言，各方面对人才的要求是有共性的，要有“纵贯古今的文化视野”，“策划经营的文化理念”，同时也要有“现代产业意识和经营思路”。这些构成了任何一个文化产业的具体部门都需要的复合型人才，也是这个专业所要达到的培养目标。[10]
(一) 文化产业管理专业培养的学生要具有“纵贯古今的文化视野”
如果说，文化是人类古老而又常青的创造之树，那么，文化产业则是这棵树上精神之花结出的硕果。正如王育济教授所言，“文化”在文化产业中居于“本根”的地位，是文化产业的“逻辑起点”、“内在之魂”、“无形之魅”。[11]我们看到的文化产业只是一个巨大冰山露出海面的很小的一部分，它所依托的文化虽然隐藏在目不可测的海面之下，却构成了这个冰山的绝大部分。文化是一个具有历史传统和时代底蕴的内涵极其丰富的概念。文化视野要纵贯古今中外，就是要有人类文化发展史的历时视角和人类文化全方位的共时维度。西周末年的史伯提出了“和实生物”的命题，称“夫和实生物，同则不继。……故先王以土与金木水火杂，以成百物”。[12]515一个正常的时代，一个健康的社会，其文化构成应该是古今中外的多元之“和”、差异互济，文化各要素相反相成、相辅相成、相济相成，形成对立面的和谐统一与勃勃生机。实际上，愈是现代的社会，愈是需要古典 (传统) 的元素。传统和现代之间如同磁铁异极相吸一样，共同构成了差异性的完美统一。越是现代的社会，人们越是亲和传统，以至有人以重视传统的程度来衡量其现代化的程度。正如宋代杨万里《过百家渡》四绝句中的第二首诗云：“园花落尽路花开，白白红红各自媒。莫问早行奇绝处，四方八面野香来。”[13]6文化视野就要“白白红红各自媒”，“四方八面野香来”。文化视野是博大的，开阔的，进取的。任何文化都起源于文化意义的创造和再创造，文化无论怎样被“产业化”，在其“价值链”的形成过程中，“内容创造”都应该是最重要的起点。厚实的文化底蕴和博大的文化视野是解决我国文化产业发展中文化产品原创能力低下问题的源头关键。
(二) 文化产业管理专业培养的学生要具有“策划经营的文化理念”
文化资源不等于文化产业，文化资源必须经过策划、经营、管理后才能够转换为文化产品，具有影响力的文化产品集聚到一定规模才能形成文化产业。具有“策划经营的文化理念”，既要具备文化创新理念，又要具备敏锐市场感受力；既具有文化底蕴和文化眼光，又具有商业头脑和创新能力，能够用商业眼光审视文化的特性和文化的价值，以进行独具慧眼的商业选择，发现文化中能引起普遍关注、带来普遍意义、创造精神价值的文化元素，选择文化中所包含的具有普遍商业价值的东西。也就是说，从文化资源中发掘、提炼出最能切入大众文化心理和精神诉求的，因而也最具有市场潜力的“卖点”，并设计出一种最合适的商业“呈现方式”，使这一“卖点”实现商品价值的最大化。郑和下西洋的文化资源，经过一个中国出生的名叫加文·孟席斯 (Gavin Menzies) 的英国人头脑的审视和思考，产生一个创意，找到市场卖点，在2003年出了一本书——《1421：The Year China Discovered the World》，[14]通过良好的商业运作，赚到1.3亿英镑。
具有“策划经营的文化理念”，要求既懂文化又懂市场，能够站在经济的立场上，审视文化通过市场获取利润实现投资增值的支点方式和运行模式。因为没有资本的介入和运作，任何文化产业都将是空中楼阁。资本是能带来增值的价值，是文化产业发展的重要的能源形态。文化资源如果不能与资本联姻，则不能产生新的价值形态，不能形成文化产业发展所必需的能量形态。正如原文化部副部长孟晓驷博士在《打造中国文化产业强势》一文中所言：“资本是文化产业发展的基础，资本运作能力决定着文化产业的生存能力和发展空间，这其中包括资本投入方式和融资模式。”[15]69文化产业管理专业的学生要练就自身能够透视文化的精神内涵和市场价值，遵循资本的内在逻辑和运行规律，寻找文化与资本结合之交集的本领，使文化与资本在流通中兼容，在流通中化合，在流通中增殖，衍生出无穷的新产品、新服务、新市场和新商机。
具有“策划经营的文化理念”，要求能够按照市场的要求，对文化进行全方位规划、设计。王育济教授指出，文化产业所界定的创意不仅仅是一个别出心裁的想法，而应该是在寻找到文化现象当中潜在的商业卖点之后，给文化一个符合现代消费习惯的包装，规划一个合理的生产流程，制订一个切实可行的生产资料和人力资源分配方案，设计一套营销和推广方案。[16]创意产品包括三个部分：策划创意、工程流程和商务流程。有了点子，还需编写策划大纲、分步实施计划、进行生产流程设计、控制人力和成本、策划营销推广、考虑赢利模式。[17]100全方位的创意规划体现的是策划、制作、传播、管理、销售等多方素质的综合。一种文化要求、一种文化习俗、一种文化样式、一种文化活动，在“策划经营的文化理念”的策划制作、经营销售下都可能成为一种文化产品，创造一项文化产业。
(三) 文化产业管理专业培养的学生要具有“现代产业意识和经营思路”
文化产业的兴起是产业下游化的产物。早在 17世纪，威廉·配第 (William Petty，1623~1687) 发现，随着经济的不断发展，产业中心将逐渐由有形财物的生产转向无形服务的生产。英国经济学家阿伦·G·费希尔 (G. B. Fisher) 1935年在The Clash of Progress and Security (《进步与安全的冲突》) 一书中，使用了第三产业并对三次产业进行了说明。英国经济学家克拉克 (Colin.G. Clark) 在1940年出版的The Conditions of Economic Progress (《经济进步的条件》) 一书中，对产业进行分类并运用三次产业分类方法研究了经济发展同产业结构变化之间关系的规律，他发现，随着经济的发展，就业结构的中心从第一产业向第二产业，再向第三产业转移。克拉克的发现印证了配第在1691年提出的观点，故后人把克拉克的发现称之为“配第—克拉克”法则。然而，第三产业并不是“配第—克拉克”法则作用的终点，经济发展中的产业下游化趋势不断发展。从第三产业中抽出生产知识并提供服务的产业，称之为知识产业。美国普林斯顿大学荣誉教授和纽约大学经济学教授弗里茨·马克卢普 (F. Fritz Marchlup，1902~1983) 早在50年代就开始了对知识和知识产业的研究，接着，1962年，他又在《美国的知识生产与分配》一书中提出了“知识产业” (knowledge industry) 的概念，并给出了知识产业的一般范畴和最早的分类模式。也是20世纪60年代，日本一桥大学教授坂本二郎主张将第三产业划分为体力和脑力两部分。脑力部分称为“第四产业”。[18]40我国已故著名科学家钱学森在20世纪80年代指出：21世纪，世界范围搞“智力战”，尤其是发达资本主义国家，对信息情报的竞争更为激烈，当然要创立并发展第四产业。我们甚至可以说，第四产业是面向现代化、面向世界、面向未来的产业。20世纪七八十年代，日本学者日下公人发现在产业中存在情趣满足型/情趣表现型的产业，提议把它称为第五产业。[18]41同时，日下公人认为，第五产业并不仅仅是作为一、二、三、四的延续。与日下公人“心理型”的第五产业[18]41相似，丹麦哥本哈根未来研究所主任沃尔夫·伦森20世纪90年代发表在美国《未来学家》杂志的文章《21世纪——梦幻社会》认为未来满足人类心理感觉的产业将会崛起。他认为，人类在经过围猎社会、农业社会、工业社会和信息社会后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会 (dream society) 。在这个梦幻社会中，由于将某个故事或者一段传奇赋予商品中，会出现越来越多的“感情”产品。人们从商品中购买的主要是故事、传奇、感情及生活方式。梦幻社会所需要的是价值——伦理的、社会的、或宗教的价值。[19]
当代经济产业的下游化和经济的文化化趋势日益凸显，也就是说经济中文化的、信息的、心理的因素越来越占据重要、主导，甚至某种决定性的地位。产业革命所引发的工业化时代的到来，把经济发展水平不同、历史文化背景各异的国家、地区纷纷卷入到世界商品和货币的流转中，逐步形成了相互依存的国际分工体系，使国际间的经济关系从流通领域发展到生产领域，从物质产品生产领域发展到文化产品生产领域。“文化产业是人类社会发展到工业革命时代和通讯时代所创造出来的文化发展的能源形态和文化资源的积累方式与再造方式”。[20]产业下游化是文化产业兴盛的推动力量。文化产业成为崭新的前沿产业，是当今世界发展最为迅猛的产业门类，呈现出超常规、加速度的发展态势。文化产业作为时代发展的潮流，已为世人关注，以精神生产方式满足人们精神文化需求的文化产业的勃兴，也将成为社会经济发展的必然。
具有“现代产业意识和经营思路”要求文化产业管理专业的学生既要夯实经济学、管理学以及市场营销等专业领域的知识和技能，又要熟稔有关文化行业的市场规律、发展趋势等方面的知识、技能和内部运营特点，以及价值链各个环节所需的知识和技能 (比如出版社的策划、编辑、美工设计、发行等) 。有效的市场营销会获得丰厚的市场回报，要学习和培养按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售的市场运作模式；增强文化产品的销售意识，不以生产为核心，而以文化产品的消费者为核心，思考文化如何满足消费者的需求和效用。以美国大片为例，其生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的高达2500万美元。好莱坞在每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计、谋划出影片的情节与内容，然后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封镜等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场，适时启动一系列的促销活动。因此，从一定意义上说，文化产业的成功是市场营销的成功。[15]68在竞争日益剧烈、市场瞬息万变、商机稍纵即逝的形势下，要不断地养成自己的市场敏感性，善于洞察市场、捕捉商机，根据瞬息万变的市场需求随时调整自己的计划和部署，及时决策，把握市场盈利点，以便以后能够从事文化艺术管理、文化经营、文化市场运作、文化项目策划、文化经纪等方面的工作，能够逐渐胜任某个文化项目和文化产品整个流程的统筹规划、经营运作。
总之，文化产业把文化作为一种产业是一种市场行为，文化产品的价值实现，要依靠成功的市场交换才能完成，这就需要对社会的文化需求进行预测，对文化产品的创意、策划、设计、生产制作、包装以及营销推广进行经营，对生产经营的投入产出进行核算，对人、财、物进行组织协调、配置整合。[21]163文化产业管理专业的学生，要有纵贯古今的文化视野，熟悉中外历史与人类文化发展的基本线索、主要内容和核心精神；要有策划经营的文化理念，了解我国乃至世界各国关于文化事业、文化产业市场以及与此相关的各项方针、政策和法律、法规，掌握文化产业管理方面的基本知识与基本研究方法；同时也要有现代产业意识和经营思路，具有利用现代理论和现代管理手段对广博的文化进行组织、分析、研究、策划、评价、开发、利用的实际工作能力，成为任何一个文化产业具体部门都需要的“复合型”人才。
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